Cuando creas una campaña en Google, tienes que decirle al algoritmo cómo y cuándo quieres que muestre tus anuncios. Es decir, tienes que darle instrucciones.
Es necesario porque cuando una persona hace una búsqueda, no siempre escribe la palabra clave que activa tu anuncio con exactitud.
Puede que teclee una parte, o quizá escribe con faltas de ortografía, o pone una palabra diferente a la keyword pero del mismo campo semántico.
Sin embargo, según las instrucciones que hayas dado, es posible que con esos términos de búsqueda tu anuncio se active y se muestre.
La clave para que eso suceda está en determinar las concordancias.